《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》華北制藥：探尋立體式客戶體驗(yàn)營(yíng)銷新模式
發(fā)布時(shí)間：2015-07-09 00:00:00 來(lái)源： 編輯： 0次瀏覽
6月9日上午，長(zhǎng)沙，湖南省電視臺(tái)對(duì)面某賓館能容納300人的會(huì)議室座無(wú)虛席，“華北制藥紅色健康之旅”第三期觀眾報(bào)名見(jiàn)面會(huì)在這里火熱舉行；6月13日，在長(zhǎng)沙山水灣小區(qū)，以華北制藥品牌宣傳為主題的“政法頻道歡樂(lè)社區(qū)行”活動(dòng)，吸引了社區(qū)居民的目光……這是華北制藥以長(zhǎng)沙為試點(diǎn)城市，針對(duì)50～75歲消費(fèi)者開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷新嘗試。
擁有近60年制藥歷史的華北制藥，一向是新中國(guó)制藥業(yè)的驕傲：是它結(jié)束了中國(guó)抗生素依賴進(jìn)口的歷史；它的發(fā)展得到國(guó)家?guī)状I(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注……隨著時(shí)代的變遷，它從共和國(guó)醫(yī)藥長(zhǎng)子發(fā)展成為擁有國(guó)際一流的醫(yī)藥裝備，生產(chǎn)涵蓋抗感染、維生素及保健產(chǎn)品、生物技術(shù)藥物、新治療領(lǐng)域藥物、生物農(nóng)獸藥五大系列700多個(gè)品規(guī)的現(xiàn)代大型制藥企業(yè)。
如何讓華北制藥發(fā)展背后的故事以及品牌廣為人知？體驗(yàn)營(yíng)銷模式能產(chǎn)生奇妙的效果。于是，華北制藥設(shè)計(jì)在不同人群中開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，以讓更多的人走近企業(yè)，讓“華北”的品牌影響力與穿透力繼續(xù)延伸。
紅色健康之旅：提升、傳播華北制藥品牌認(rèn)知度
華藥擁有23個(gè)健字號(hào)及多個(gè)食字號(hào)的保健食品，但保健食品業(yè)務(wù)在企業(yè)總營(yíng)收中占比極小。而“華北”牌是典型的醫(yī)藥品牌，在社會(huì)公眾消費(fèi)層面認(rèn)知度并不高。要實(shí)現(xiàn)“發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)”的企業(yè)戰(zhàn)略，首先需要在社會(huì)公眾中樹(shù)立起品牌形象，結(jié)合公眾關(guān)注的保健食品的安全性、質(zhì)量、功效等熱點(diǎn)、痛點(diǎn)，著力宣揚(yáng)華藥的品質(zhì)文化和企業(yè)宗旨，并通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)，培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和品牌傾向。“保健品作為快消品，其營(yíng)銷切入點(diǎn)就是要跟消費(fèi)者緊密貼合，變“產(chǎn)品思維”為“用戶思維”，在推廣品牌的同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)口碑傳播，引發(fā)消費(fèi)需求，大力發(fā)展終端網(wǎng)點(diǎn)，最終形成規(guī)模銷售。”華北制藥銷售分公司保健品銷售部總監(jiān)崔振宇表示。
因?yàn)槿狈ζ放朴绊懀瑳](méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，華北制藥保健品銷售部門(mén)曾多次主動(dòng)與零售連鎖機(jī)構(gòu)洽談，均碰壁而回。在經(jīng)過(guò)數(shù)月的市場(chǎng)調(diào)研以及向傳媒界咨詢請(qǐng)教后，今年，崔振宇決定在華藥保健品營(yíng)銷模式上做一個(gè)新的嘗試。“湖南規(guī)模連鎖藥店集聚度高，我們就選擇其省會(huì)長(zhǎng)沙作為試點(diǎn)城市，與經(jīng)銷商、長(zhǎng)沙電視臺(tái)聯(lián)手，將品牌價(jià)值高達(dá)70多億元、光輝歷史無(wú)可復(fù)制的華北制藥以‘華北制藥紅色健康之旅’這一活動(dòng)主題作為推介平臺(tái)，讓品牌的穿透力在此輻射蔓延。”崔振宇介紹說(shuō)。
活動(dòng)方式是，讓當(dāng)?shù)?0～75歲的報(bào)名參加活動(dòng)的老年人觀看華藥宣傳片、聽(tīng)華藥小故事、進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)答題，每期從他們中隨機(jī)選出十余名幸運(yùn)者，帶其前往華北制藥參觀考察并參觀革命圣地西柏坡，長(zhǎng)沙電視臺(tái)跟進(jìn)所有環(huán)節(jié)，以不同的節(jié)目形式，每天在多個(gè)頻道滾動(dòng)播出60分鐘時(shí)間，最終達(dá)到推廣華北制藥品牌的目的。“5月4日該活動(dòng)首播以來(lái)，我們已迎接了3批參觀體驗(yàn)的客人。他們通過(guò)參觀考察華北制藥現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，強(qiáng)化了對(duì)華藥的品牌、產(chǎn)品品質(zhì)的信賴。我相信，這些活動(dòng)給他們留下的深刻的印象足以影響其今后的消費(fèi)習(xí)慣。”崔振宇說(shuō)。
該活動(dòng)開(kāi)展近一個(gè)半月，報(bào)名觀眾已逾千人。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，“華北”牌鈣片在當(dāng)?shù)氐匿N售轉(zhuǎn)化率達(dá)80%以上。“目前，長(zhǎng)沙的試點(diǎn)已達(dá)到了我們?cè)O(shè)計(jì)的預(yù)期。接下來(lái)，我們將陸續(xù)跟武漢、成都、深圳等地方臺(tái)合作，通過(guò)城市拉動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌影響力快速傳遞。”崔振宇說(shuō)。
目前，崔振宇已將工作重心放在后續(xù)保健品跟進(jìn)上。“這種體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷不同，我們重點(diǎn)突出宣傳的是華北制藥的正面形象，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，讓公眾認(rèn)識(shí)華北制藥消費(fèi)品品牌，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自發(fā)購(gòu)買。”對(duì)未來(lái)保健品的銷售，崔振宇信心滿滿。
品質(zhì)文化之旅：讓基層醫(yī)生、終端客戶為華藥OTC代言
OTC藥品作為“可以在柜臺(tái)上銷售的藥品”，是制藥企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系最緊密的一大品類。華北制藥除擁有保健食品以外，還擁有40余種OTC藥品，涉及外用藥和感冒、消化系統(tǒng)等慢性病、常見(jiàn)病領(lǐng)域。“消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)可最主要是看藥品的療效。而在多數(shù)情況下，消費(fèi)者對(duì)OTC藥品的認(rèn)知都來(lái)源于藥店和基層醫(yī)生的指導(dǎo)，所以企業(yè)對(duì)OTC藥品的營(yíng)銷重點(diǎn)放在了基層醫(yī)生和終端客戶上。”華北制藥銷售分公司市場(chǎng)總監(jiān)宋鳳肖介紹說(shuō)。
今年4月，針對(duì)OTC終端客戶，華北制藥啟動(dòng)“品質(zhì)文化之旅”活動(dòng)。該活動(dòng)邀請(qǐng)基層醫(yī)生和終端客戶參觀企業(yè)現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，近距離與企業(yè)的質(zhì)量、工藝等一線管理人員交流溝通，體驗(yàn)企業(yè)品質(zhì)文化，使他們親身感受華北制藥品牌的內(nèi)涵和產(chǎn)品品質(zhì)。來(lái)自河南OTC市場(chǎng)的50名終端客戶成為首批受邀者。
“這些終端客戶和基層醫(yī)生是企業(yè)OTC產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最直接的紐帶和橋梁，他們對(duì)企業(yè)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和推廣決定了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇。”宋鳳肖坦言，“品質(zhì)文化之旅”活動(dòng)的目的就在于，通過(guò)近距離接觸藥品生產(chǎn)企業(yè)、在生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)取相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)介紹，讓醫(yī)生和客戶親眼目睹并親身感受華北制藥品牌的影響力和產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，最終成為華藥OTC產(chǎn)品的忠實(shí)‘粉絲’，為華北制藥代言。“對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的用法、用量和特性講解是活動(dòng)的重中之重。”宋鳳肖通過(guò)產(chǎn)品外觀對(duì)比和模擬演示對(duì)比，更直觀地展示出華北制藥產(chǎn)品的超凡品質(zhì)。大家對(duì)華藥的產(chǎn)品質(zhì)量更加心悅誠(chéng)服。很多參觀者，特別是藥店店長(zhǎng)表示，這次活動(dòng)提升了他們對(duì)華藥OTC產(chǎn)品的了解，在指導(dǎo)消費(fèi)者用藥上受益頗多。
據(jù)悉，今年華北制藥將陸續(xù)開(kāi)展類似活動(dòng)近50場(chǎng)。活動(dòng)中，他們將邀請(qǐng)不同省份、領(lǐng)域的基層醫(yī)生、藥房店長(zhǎng)進(jìn)行體驗(yàn)感受，讓華北制藥“品質(zhì)”文化滲透到更多人心中，從而借他們的口碑進(jìn)行傳播與推廣。
中小學(xué)生命教育基地：引導(dǎo)孩子建立正確的用藥理念和習(xí)慣
品牌需要培育，消費(fèi)者也需要培育。華北制藥作為擁有近60年歷史的老國(guó)企，企業(yè)品牌延續(xù)至今的根本在于傳承。無(wú)論是建廠起家品種青霉素系列，還是后期不斷完善的OTC產(chǎn)品及大健康領(lǐng)域的其他產(chǎn)品的發(fā)展，都離不開(kāi)消費(fèi)者多年來(lái)的認(rèn)可和支持。青少年作為現(xiàn)在和未來(lái)的藥品消費(fèi)者，在用藥安全及消費(fèi)理念上亟需專業(yè)指導(dǎo)。2014年4月，華北制藥被石家莊教育局授予“中小學(xué)生命教育實(shí)踐基地”稱號(hào)，此舉旨在將企業(yè)的健康理念和用藥安全常識(shí)植入青少年的心中。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年石家莊擁有各類中小學(xué)4000余所，在校學(xué)生超百萬(wàn)人。根據(jù)石家莊市教育局規(guī)劃，學(xué)生將在學(xué)制內(nèi)完成被授牌的20余種不同類別、不同特色的實(shí)踐基地的參觀、學(xué)習(xí)。“這種消費(fèi)者資源是無(wú)與倫比的，它將對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的疊加效應(yīng)。”華北制藥黨群工作部副部長(zhǎng)趙計(jì)英表示，華北制藥擁有小兒利寶、護(hù)源保等多種兒童類用藥和青少年保健品，這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的體驗(yàn)式學(xué)習(xí)參觀，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆隱形的財(cái)富。“孩子們通過(guò)參觀學(xué)習(xí)，會(huì)逐漸改善自己的用藥理念和習(xí)慣，成為華北制藥的健康小使者，將信息傳遞給家長(zhǎng)及親人。”趙計(jì)英強(qiáng)調(diào)。
作為石家莊唯一一家被授牌“中小學(xué)生命健康教育基地”的制藥企業(yè)，華北制藥擁有豐富的教育實(shí)踐資源。“首先是可以進(jìn)行紅色教育：企業(yè)在‘一五’期間建成，結(jié)束了我國(guó)抗生素依賴進(jìn)口的歷史，為中國(guó)百姓的健康和中國(guó)制藥事業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，其俄式建筑已作為文物保留下來(lái)；另外，還能進(jìn)行生命健康教育：孩子們?cè)诂F(xiàn)代化廠區(qū)車間可以近距離觀看藥品生產(chǎn)過(guò)程，聽(tīng)取講解員對(duì)藥品質(zhì)量控制的講解。”趙計(jì)英介紹說(shuō)，除參觀以外，公司還會(huì)組織中小學(xué)生參與體驗(yàn)藥品包裝，在實(shí)踐中感受企業(yè)在藥品生產(chǎn)中是如何嚴(yán)格控制質(zhì)量的。同時(shí)，針對(duì)現(xiàn)在抗生素濫用和不合理用藥現(xiàn)象，華北制藥還為青少年人群“私人訂制”了食藥安全大講堂、如何合理用藥、青少年發(fā)育階段營(yíng)養(yǎng)需求等有針對(duì)性的“知識(shí)課堂”，讓他們從小樹(shù)立正確的用藥理念，健康地茁壯成長(zhǎng)。
《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》2015年7月8日 7版 孟蕾 權(quán)偉娜/文
